n8槔窒略:饮料市场新洗牌:健康观念兴起 功能饮料成潜力股

2018-09-12 09:33 工人日报
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  健康观念兴起,巨头寻求产品转型,市场开始新的洗牌

  饮料市场:功能饮料成潜力股

  本报记者 杨冉冉

  功能饮料市场正成为饮料行业里的潜力股。8月中旬,可口可乐宣布已经入股功能饮料品牌BodyArmor,这是继其旗下水动力之后,可口可乐再度收割的一家功能饮料品牌。对销量日渐下滑且不断寻求瘦身的可口可乐而言,其拓展功能饮料市场的战略布局已经越发清晰。

  而在中国,功能饮料也正在步入黄金时期。近年来,伴随着我国国民健康意识的增强和体育消费支出的增加,功能饮料市场发展迅速,2017年已逾400亿元。市场的良好发展也吸引了众多厂商进入,行业竞争激烈。

  碳酸饮料落寞

  当前,健康理念正在渗透进人们的生活,消费者生活方式发生转变。

  在这种形势下,顶着“肥宅快乐水”名号的可乐因高糖、高卡路里越来越受到冷落。

  传统的含糖碳酸饮料市场每况愈下。财报显示,2014年~2017年可口可乐与百事可乐的销售业绩日渐下滑。2017年营收分别为354.1亿元、635.25亿元,就2017年净利润而言,前者下降81%至12.83亿美元,后者下降23%至49.08亿美元。

  越来越多更健康、低热量、不含人工成分的饮料品种进入市场,注重健康和感官体验成为饮料行业的发展趋势。

  在碳酸饮料市场,可口可乐推出了零度可乐等打着“零糖分、零卡路里”的新品;百事分别推出清怡可乐与极度可乐两款无糖产品。今年6月,中国饮用水领域巨头农夫山泉推出新品“泡泡茶”将手伸向了碳酸饮料领域,“泡泡茶”用茶香和果汁将可乐中的高糖成分去掉,解决的正是碳酸饮料最遭人诟病的问题。

  健康饮食观念的兴起,也使得传统碳酸饮料两大巨头公司可口可乐和百事加快了转型脚步。今年8月中旬,可口可乐与美国运动饮料BodyArmor组成战略同盟,进一步扩展功能饮料市场。此后不久,百事宣布将以32亿美元的价格收购全球苏打水机领导品牌SodaStream,试图为转型健康饮料市场添砖加瓦。

  功能饮料崛起

  两个多小时的训练结束后,健身爱好者张宇走出健身房,此时他浑身是汗,又累又渴,迫切地想要喝点什么。

  可供张宇选择的饮品琳琅满目:矿泉水、茶饮料、碳酸饮料、果蔬汁饮料,也有像红牛、脉动、佳得乐、宝矿力这类功能饮料。最后张宇购买了一瓶脉动。“以前往往会喝可乐、雪碧等碳酸饮料,现在了解到功能饮料更有助于运动之后身体的恢复。”

  张宇的选择也反映了饮料市场近几年的变化趋势:功能饮料在迅速崛起,越来越受到人们的喜爱,同时也为饮料行业带来了更大、更诱人的蛋糕。

  功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例,在一定程度上调节人体功能的饮料。

  据有关资料显示,功能饮料是2000年以后逐渐风靡于欧美和日本等发达国家的一种健康饮品,主要分为含有膳食纤维、维生素、矿物质的营养素饮料,能适应运动员或参加体育锻炼人群的运动生理特点、特殊营养需要的运动类饮料,以及添加益生菌、提高免疫力成分和适合肥胖人群的低能量饮料等特殊用途饮料。

  公开数据显示,2011年~2017年间,我国功能饮料零售额年均复合增长率达到17.1%,功能饮料零售量年均复合增长率达到12.35%。至2017年底,我国功能饮料零售额已经突破400亿元达到415.2亿元,零售量增长到127.83亿升。预计2018年我国功能饮料零售额将突破450亿元。

  从全球功能饮料市场来看,规模呈现较快的增长趋势,年均增长率超过10%。与世界发达国家相比,中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤,距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间,因此中国的功能饮料市场潜力巨大。

  有业内专家表示,从最初的小众市场到形成百亿元规模,功能饮料的饮用场景正不断扩大,从以补充能量为主,扩展到餐饮、聚会、工作、学习、驾驶等多个场景。功能饮料已经成为国内饮料市场的新增长点。

  入局者不断增加

  极具发展潜力的市场吸引了不少新的入局者,功能饮料市场竞争日益激烈。

  数据显示,目前国内功能饮料在整个饮料市场占比已接近13%,产品类型超过150种,几乎所有饮料巨头都有布局功能饮料产品线。在众多品牌中,红牛龙头的地位一直无可撼动,脉动、佳得乐、宝矿力等老牌功能饮料保持稳定,乐虎、东鹏特饮等品牌快速成长。

  根据尼尔森数据,红牛由于近两年陷入商标纠纷,目前市场份额从63%下降至58%,预计释放出至少70亿元市场空间。面对这么一块大蛋糕,众多饮料企业都想在行业充满变数之际争抢份额,市场变局丛生。

  2017年,统一推出新产品够燃;达能集团的脉动在原有产品保留之外,推出新产品运动饮料“炽能量”;中国红牛母公司华彬集团推出战马;怡宝杀入功能饮料,推出了“魔力”氨基酸运动饮料新品;娃哈哈时隔13年,再推出运动饮料品牌速然;收购了能量饮料XS的安利公司,2017年9月在中国市场推出新品,短短29个小时,销量达到1000万罐。

  除此之外,还有农夫山泉的尖叫,中粮的bigbang嗨棒莫吉托运动饮料,来自泰国的功能饮料卡拉宝以及重新发力的健力宝等等,新的、老的功能饮料品牌各自安营扎寨,盘踞一方。

  与此同时,国外功能饮料品牌也正在中国功能饮料领域加码。在北美地区表现出色的“魔爪”饮料(Monster Beverage)2016年进入中国,它的背后有以21.5亿美元收购其16.7%股权的可口可乐。加拿大的百淬,直指专业运动人群,在中国市场主打无防腐剂、无咖啡因、无人工色素概念;美国功能饮料飞活L.I.F.E。将NBA球员奥尼尔半身像作为包装正面展开营销;主打健康功能的美国饮料品牌CELSIUS日前也宣布将在最快的时间内进入中国各地的零售终端。

  位于北京方庄地区的超市店主李先生告诉记者,同样是销售10瓶饮料,5年前可能有1瓶是功能饮料,现在能有3~4瓶。“一瓶普通饮料零售价为3元左右,但相同规格的功能饮料价格要高出30%以上,利润要超出1倍。”

  基于此,无论是终端销售商还是厂商都有更强烈的意愿进行市场培育和推广。

  也有业内专家表示,中国功能饮料市场在高速发展的同时也存在一些问题,如企业缺乏创新,市场跟随严重,导致产品趋同化,而且中国功能饮料行业缺乏具体标准,市场进入门槛低,行业的竞争无序。“饮料生产企业应正确进行产品的市场定位,积极进行技术和营销的创新,寻找差异化卖点。”

  总体来看,功能饮料市场依然是一片蓝海,未来增长空间巨大。可预见的是,随着下一步市场竞争的加剧,功能饮料的渠道和营销之争也会更加激烈。

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